Para sua estratégia funcionar de forma eficiente, você precisa se comunicar com consumidores certos ou "Houston, we have a problem"
Como já começamos a abordar no post anterior, Persona é a representação detalhada do cliente ou clientes ideais de um negócio no Marketing Digital. Sim, é um personagem fictício, mas que inclusive receberá um nome. Será concebido com base em diferentes aspectos entre o físico, psicológico e o comportamental na sua construção. Resultando no arquétipo de um perfil real de cliente. Aliás, do melhor cliente.
Embora muitos não dominem os passos para construção das Personas, elas são simplesmente fundamentais, uma vez que atualmente podemos interagir diretamente com as pessoas interessadas em adquirir o produto/serviço que oferecemos, estando elas em qualquer lugar do mundo.
Para facilitar a sequência desse tema e chagar aos 3 passos que levaram você a modelar sua Persona no Marketing Digital, vou deixar os tópicos listados aqui em baixo:
Comunicação efetiva
Você já deve ter escutado alguma vez a famosa frase "Houston, we have a problem" (em português: "Houston, nós temos um problema"). Bem ela foi dita durante as comunicações entre os astronautas da Apollo 13 e o Centro de Controle de Missão da Nasa, no momento em que informavam ter ocorrido uma explosão no seu módulo espacial.
Lembrei desse famoso evento para evidenciar a importância da comunicação. Imagine apenas por um momento que ao enviar essa mensagem ela não chega-se ao CCM da Nasa em Houston, mas a um receptor qualquer que nem soubesse da missão ou entendesse o idioma de quem falava. Me atrevo a dizer que ai de fato eles teriam um grande problema!
"Houston, we have a problem" (em português: "Houston, nós temos um problema") - astronautas da Apollo 13 Jack Swigert, Jim Lovell e o Centro de Controle de Missão da NASA ("Houston") durante o vôo espacial da Apollo 13 em 1970.
Mas qual é o problema afinal, ou como isso está relacionado ao uso de Personas?
Bem, digamos que o uso do modelo de Personas é como dizem, tudo uma questão de comunicação.
Vamos lembrar, que a comunicação ocorre quando um emissor envia uma mensagem a um receptor, que a recebe, decodifica a mensagem e envia um feedback para o emissor.
Então, suponhamos que você seja o emissor comunicando a seus clientes potenciais sobre seus produtos, mas simplesmente você está mandando a mensagem para o receptor errado (perfil). A consequência disso, é que você ficará sem o feedback que deseja, vender.
Entendeu o problema Houston?
A verdade é que toda a sua estratégia irá depender do perfil correto de consumidor receber a sua mensagem.
Graças a disseminação da internet e dos dispositivos sejam eles fixos ou móveis com os quais pode-se navegar, é possível acompanhar características específicas do comportamento dos visitantes de um blog, site, aplicativo, plataforma e e-commerce, e com isso, traçar perfis de comportamento com os quais poderemos estabelecer um canal de comunicação.
A definição da Persona correta é sua garantia de que todo o esforço dedicado na personalização e comunicação da sua oferta, darão resultados por terem sido estabelecidos com consumidores que realmente tem as dores que seu produto/serviço podem resolver.
Passo 1 - Questionário de aspectos
Albert Einstein já ensinava, “não são as respostas que movem o mundo, são as perguntas”!
E será por meio de questões relacionadas a diferentes aspectos que você irá visualizar os costumes, hábitos e o ambiente de vida do perfil de cliente ideal da sua marca, produtos ou serviços. Veja a seguir uma lista das questões que você irá usar na coleta de dados da sua Persona:
1. Dados Demográficos - informações socioeconômicas
Qual foi o sexo atribuído no seu nascimento?
Qual é o seu gênero?
Qual a sua idade?
Qual seu estado civil?
Tem filhos?
Onde você mora?
Qual é a sua classe social?
Qual é a sua formação?
Descreva de forma breve sua história.
2. Dados Profissionais - ligados a carreira
Qual é seu cargo/função?
Em que segmento atua?
Porte da empresa?
Como foi sua trajetória até aqui?
Que habilidades seu cargo exige?
Que ferramentas utiliza?
Como é sua rotina de trabalho?
Quais são suas principais responsabilidades?
Como seu trabalho é mensurado?
Quais seus principais desafios?
Quais são seus objetivos na carreira?
Qual é sua visão de sucesso?
3. Dados de Consumo - comportamento de compra
Como se mantém informado?
Que redes sociais utiliza?
Prefere comprar em lojas físicas ou online?
Onde costuma comprar?
Realiza pesquisas antes de comprar?
O que costuma direcionar sua pesquisa? Qualidade, preço, forma de pagamento, prazo de entrega ou conveniência?
Quem influência sua decisão?
Compra regularmente algum item?
Com qual frequência costuma comprar?
Têm preferência por algum canal, fornecedor ou marca?
4. Dados Psicográficos - valores, atitudes e estilo e vida
Como define seu estilo?
Como é a sua personalidade?
Quais são seus valores?
Quais são suas crenças?
Pelo que se interessa?
O que chama sua atenção?
Quais são suas maiores dificuldades e problemas?
Qual o seu maior sonho?
Qual sua maior preocupação?
Qual sua maior frustração?
O que motiva você?
Que dificuldades enfrenta?
Preferência musical?
Cor preferida?
5. Dados Comportamentais - hábitos e lugares que frequenta
Têm algum hobby?
Costuma praticar algum esporte?
Que lugares costuma frequentar e com quem?
Como aprende novas habilidades?
Como costuma relaxar?
O que faz para se divertir?
6. Dados B2B - questões adicionais para empresas
Em que mercado atua?
Qual o porte da sua empresa?
Para quais segmentos fornece?
Para que tipo de empresas fornece?
Em que região atua?
Onde seus produtos/serviços são aplicados?
Como é o processo de compra dos seus clientes?
Quem dispara o processo de compra?
Quem usa, especifica, influência e decide a compra?
Como você interage com esses atores do processo?
Quem são as referências/influenciadores do segmento?
Quem são seus competidores?
Quais são suas vantagens competitivas?
Quais são os principais benefícios dos seus produtos?
Se você necessitar de informações adicionais para cobrir algum aspecto não mapeado, basta definir perguntas adicionais para o seu questionário.
Passo 2 - Coleta de dados
Você tem as questões definidas e agora é a hora de planejar a melhor estratégia para coletar as informações. As questões serão direcionadas a base de dados da sua audiência ou de seus clientes.
Convide para a entrevista clientes e seguidores com os quais já tenha desenvolvido certo nível de relacionamento ou troca, as chances de avançar positivamente sobre o número de participantes será maior.
Agende com antecedência um horário, caso sua estratégia seja coletar os dados em uma reunião online ou presencial. Se optar por enviar o questionário, certifique-se do recebimento e acorde uma data limite para a devolução.
Considere usar ferramentas que permitam coletar online as informações, assim será mais prático salvar, analisar e compartilhar os dados com sua equipe. Uma opção para realizar essa etapa de forma eficiente e gratuita é o Google Forms.
Google Forms é um aplicativo de gerenciamento de pesquisas do Google, que pode ser usado para enviar questionários de pesquisa e formulários de registro de forma gratuita.
Embora uma parte dos dados demográficas já estejam acessíveis no cadastro de seus clientes ou no analítico da sua audiência, é importante avançar sobre os aspectos comportamentais, psicográficos e de consumo não mapeados, para que seja desenvolvido o conhecimento necessário sobre as dores e desejos da sua Persona.
Procure informar os participantes acerca dos objetivos, quantidade de perguntas e tempo médio necessário para responder as perguntas. Assim, ficará claro a importância e a facilidade na participação deles.
Atmosfera favorável
Uma estratégia muito interessante para criar uma atmosfera favorável na coleta, é oferecer alguma troca percebida com valor por aqueles que participam, por exemplo:
Brindes;
Conteúdos úteis;
Treinamentos;
Amostra de produtos;
Mini consultoria etc.
Essa pode ser a chave para engajar um número maior de participantes, e ao mesmo tempo estimular a confiabilidade dos dados fornecidos (reciprocidade).
Construa um perfil Proto-persona
Estamos na era do Big Data e existem vários recursos capazes de rastrear consensualmente as ações dos usuários em diferentes momentos de sua jornada de compra, gerando informações valiosas sobre seu comportamento.
Essas informações permitem ao Marketing trabalhar estratégias com base em evidências e não mais em suposições.
No entanto, as percepções e intuições iniciais do seu time de marketing e vendas (seja ele composto por várias profissionais ou apenas por você), podem contribuir para rascunhar uma primeira visão da Persona chamado de Proto-persona.
O chamado perfil Proto-persona surge justamente para encurtar o tempo entre a coleta de dados e a definição do perfil definitivo.
Esse modelo ajuda seu time a amadurecer sua visão do cliente ideal e a colocar em prática suas ações sem perder tempo. Mais tarde, após finalizada a coleta e a análise dos dados, basta trabalhar nas correções necessárias alinhando sua estratégia de comunicação com a Persona real.
Vale a máxima, “feito é melhor que perfeito”. - general americano George Patton
Você irá usar nessa primeira fotografia do seu cliente ideal, os dados coletados do analítico da sua audiência, do cadastro de clientes e das respostas que sua equipe gerar do questionário.
Por isso, reúna seu time e trabalhe no questionário captando a percepção de cada um deles a respeito do seu cliente ideal.
Faça uma síntese das observações gerais sobre cada questão. Se achar mais produtivo você pode deixar que todos respondam as questões antes de debater abertamente sobre elas.
Importante que todos participem e que cada um possa sugerir inclusive um nome pelo qual o perfil será batizado.
Passo 3 - Ficha de Persona
Agora você está quase lá. Após finalizada a coleta e análise dos dados, o arquétipo do personagem principal das suas estratégias surgirá. Sua Persona que a essa altura já recebeu um nome pelo qual deve ser sempre chamada, está construída.
Sua próxima tarefa é substituir o perfil Proto-persona pela ficha de Persona definitiva, não esquecendo de realizar as alterações necessárias na segmentação de suas campanhas e na própria comunicação se necessário.
Durante a fase de desenvolvimento da Persona é comum e dinâmico utilizar Post-it coloridos e um template impresso em formatos como A0, A1 ou um flip-chart para coletar e compartilhar as informações do perfil, mas finalizado o processo uma ficha de Persona deve ser impressa, para garantir que as informações sejam mantidas sem alteração.
Pelo menos até que seja feito de forma planejada.
Mantenha sua(s) ficha(s) de Persona em local visível para seu time consultá-la sempre que for desejável validar algum ajuste na estratégia.
Você pode baixar um template de Ficha de Persona aqui!
Você pode baixar um template de desenvolvimento de Personas para impressão aqui!
Empatizando com sua Persona
Empatizar é conectar-se a outra pessoa emotiva, cognitiva e emocionalmente, de forma a compreender, sentir e interpretar o impacto positivo e negativo resultante de diferentes situações e interações na vida dela. Essa é o proposta da ferramenta chamada Mapa da Empatia, ajudar você a ampliar a visão de pontos estratégicos da vida da sua Persona.
Em outras palavras, você trabalha aspectos relacionados ao contexto de vida da sua Persona. Com isso, seu personagem ganha uma narrativa que irá ajudar você a conectar pontos relacionados as dores e utilização das soluções que oferece para atendê-las.
Mas vou falar sobre a importância do Mapa da Empatia e como usá-lo no próximo post da nossa trilha, ok?
Compartilhei aqui um processo de 3 passos para você chegar a definição da sua Persona.
Gostaria de saber se você já esteve ou está em uma situação onde acredita que não esteja se comunicando com a Persona certa? Por que você acha isso?
Que processo você usa ou já usou para definir a sua Persona?
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Um forte abraço!